麥肯錫（McKinsey）最新公布的研究報(bào)告預(yù)測(cè)：全球奢侈品電商銷(xiāo)售即將達(dá)到臨界點(diǎn)，到2025年，奢侈品電商銷(xiāo)售額有望占據(jù)所有商品零售總額的18%，是目前占比的三倍。

該報(bào)告暗示：奢侈品每年的電商銷(xiāo)售額約為700億美元，使其成為緊隨中國(guó)及美國(guó)市場(chǎng)之后的第三大市場(chǎng)。

放眼高檔腕表界現(xiàn)狀以及從現(xiàn)今銷(xiāo)售業(yè)績(jī)判斷，未來(lái)10年的消費(fèi)行為定會(huì)發(fā)生巨變。根據(jù)eMarketer.com統(tǒng)計(jì)：英國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤诮^全球——今年，74.3%的國(guó)民選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。然而，GfK Tracking的研究表明：在英國(guó)，價(jià)格超過(guò)1500英鎊的高檔腕表，只有3%借助網(wǎng)店銷(xiāo)售。

腕表業(yè)對(duì)試水電商一直頗為遲鈍，而且各大品牌過(guò)去一直不遺余力阻止消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)腕表。網(wǎng)絡(luò)曾一度是山寨手表以及大打折扣的黑市經(jīng)銷(xiāo)商的溫床。此外電商給人的感覺(jué)還包括：它無(wú)法重現(xiàn)高檔腕表實(shí)體店的那種真切購(gòu)物體驗(yàn)。但如今一切已今非昔比：腕表界以及零售商都認(rèn)為麥肯錫的預(yù)測(cè)目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。

“網(wǎng)購(gòu)時(shí)，我們不但提供個(gè)性化服務(wù)，而且提供個(gè)性化調(diào)研報(bào)告。”Aurum Holdings的CEO布萊恩?達(dá)菲（Brian Duffy）說(shuō)，該珠寶零售商銷(xiāo)售Goldsmiths、Mappin & Webb以及Watches of Switzerland等諸多名表。

“因此，我們今年的網(wǎng)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了78%，點(diǎn)擊及收藏率增長(zhǎng)了40%，名牌腕表在網(wǎng)店的平均售價(jià)自2011年以來(lái)上漲了40%多。”
The Watch Gallery母公司DM London的主席以及塞爾福里奇（Selfridges）與John Lewis等百貨公司的特許經(jīng)銷(xiāo)商大衛(wèi)?柯勒律治（David Coleridge）也通報(bào)了類(lèi)似巨變：“The Watch Gallery去年（2014年）的網(wǎng)店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻番。電商銷(xiāo)售10年內(nèi)、也許5年內(nèi)占到零售總額的18%，我認(rèn)為毫無(wú)問(wèn)題。”

因此，如今的問(wèn)題不再是網(wǎng)店的名表銷(xiāo)售額是否會(huì)增長(zhǎng)，而是哪家會(huì)奪得最大市場(chǎng)份額。很多零售商近幾年力推電子商務(wù)，但經(jīng)常遭遇到腕表界的強(qiáng)力反對(duì)。舉個(gè)例子，勞力士（Rolex）仍未向電商敞開(kāi)大門(mén)，但一旦開(kāi)放，將會(huì)對(duì)整個(gè)腕表業(yè)造成舉足輕重的影響。僅在英國(guó)腕表市場(chǎng)，勞力士就占據(jù)了20%多的份額——一旦進(jìn)軍電商，將會(huì)讓開(kāi)有網(wǎng)店的經(jīng)銷(xiāo)商徹底改變其贏利模式。

但并非所有名表都對(duì)電商持抵制態(tài)度。根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，豪雅（Tag Heuer）算是最先試水電商的腕表品牌，它兩年前就開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)店。

讓-克洛德?比韋（Jean Claude Biver）

“電子商務(wù)成了新一代年輕人行為方式的組成部分。”豪雅CEO讓-克洛德?比韋（Jean Claude Biver，上圖）說(shuō)。“當(dāng)這一代年輕人10-15年后成為奢侈品的主力買(mǎi)家時(shí)，他們還會(huì)延用20世紀(jì)的購(gòu)物習(xí)慣嗎？絕不可能！他們會(huì)網(wǎng)購(gòu)全部東西。我們不能把過(guò)時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)方式強(qiáng)加給他們。”
Net-A-Porter旗下Mr Porter等新型奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售店所起的作用就是明證，Mr Porter以服務(wù)于消費(fèi)者的套餐方式把品內(nèi)容與零售經(jīng)驗(yàn)巧妙結(jié)合起來(lái)。

上個(gè)月，名表真力實(shí)（Zenith）與Mr Porter簽約，正式進(jìn)軍電商。“此舉是對(duì)我們旗下產(chǎn)品的試金石。”真力實(shí)CEO奧爾多?馬嘎達(dá)（Aldo Magada）說(shuō)。“在Mr Porter上獲得的服務(wù)與品牌宣傳是否與業(yè)績(jī)最佳的實(shí)體零售店具有同等效果，我們將拭目以待。”

試水電商后，馬嘎達(dá)說(shuō)自己并未設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)；此舉更重要的目的是：發(fā)掘Mr Porter數(shù)據(jù)庫(kù)的巨大潛力，確保真力實(shí)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為知名腕表。“去網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)名表會(huì)成為新常態(tài)，”他說(shuō)。“對(duì)知名品牌尤其是這樣，而對(duì)于名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)甘冒這種風(fēng)險(xiǎn)。”

Mr Porter兩年前開(kāi)始銷(xiāo)售各種名表，當(dāng)時(shí)是與英國(guó)成立不久的腕表品牌寶名（Bremont）合作。“當(dāng)時(shí)認(rèn)為腕表在網(wǎng)店上的售價(jià)會(huì)有封頂，但那是徹頭徹尾的偽命題。”Mr Porter采購(gòu)總監(jiān)托比?貝特曼（Toby Bateman）說(shuō)。“沒(méi)錯(cuò)，售價(jià)介于4000英鎊-7000英鎊的腕表最受消費(fèi)者青睞，但如果檔次真是高大上，同樣不愁出手。”貝特曼說(shuō)寶名表上架Mr Porter第二年，銷(xiāo)售額就上升了30%，另有二、三家高檔腕表也將于2016年加盟Mr Porter。

腕表業(yè)界的格局此消彼長(zhǎng)，讓最持觀望態(tài)度的各大品牌也開(kāi)始考慮采用較為積極的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。

在今年六月舉辦的《金融時(shí)報(bào)》國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌行業(yè)高峰會(huì)（FT Business of Luxury summit）上，歷峰（Richemont）董事長(zhǎng)魯珀特（Johann Rupert）宣稱(chēng)自己已向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路易酩軒（LVMH）以及開(kāi)云（Kering）提議共建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。盡管歷峰是Net-a-Porter與Mr Porter的股東，旗下品牌卡地亞（Cartier）與積家（Jaeger-LeCoultre）也都已在自家網(wǎng)站上銷(xiāo)售部分款式的腕表，但它本身涉足電商動(dòng)作遲緩。
歷峰旗下品牌的這些電商門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是會(huì)共存、還是一種銷(xiāo)售模式獨(dú)占鰲頭，目前仍不得而知。

“腕表品牌影響力越大，其認(rèn)同度越高，就會(huì)吸引更多消費(fèi)者去品牌自己開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店購(gòu)貨。”豪雅CEO比韋說(shuō)。他目前正花大力氣研究專(zhuān)門(mén)針對(duì)其所謂“未來(lái)消費(fèi)者”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

但是，Aurum Holdings的CEO達(dá)菲則持不同看法：“多品牌腕表零售商會(huì)有更大發(fā)展前景，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物時(shí)喜歡貨比三家。”